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Tous consommateurs militants ?

Solidarité. Quand les marques s’unissent à des associations humanitaires c’est pour proposer des produits « solidaires » aux consommateurs. Mais à qui profite vraiment ce partenariat ? Décryptage.

Selon une enquête de l’IFOP parue en février, les Français sont en train de changer leur mode de vie : 68% trouvent qu’on leur propose des produits trop sophistiqués  qui ne correspondent pas à leurs besoins et 76% disent privilégier des produits respectueux de l’environnement « même s’ils coûtent un peu plus cher ». Les citoyens seraient donc de plus en plus sensibles à l’écologie et aux valeurs de  partage. Les marques l’ont bien compris en multipliant les partenariats « produits  partage », une stratégie de vente dans laquelle une entreprise s’associe à une ONG dans un but lucratif. Véritable engagement ou coup de pub pour les entreprises ? En  tout cas, des partenariats gagnant-gagnant pour l’entreprise qui affirme son engagement moral tout en vendant l’un de ses produits, mais aussi pour les associations qui perçoivent, quel que soit le nombre d’objets vendus, un minimum garanti de plusieurs milliers d’euros. Sans oublier le consommateur qui, en achetant  un produit partage, a la conviction d’œuvrer utile.

À en croire les multiples opérations menées ces derniers temps, ces partenariats ont le vent en poupe. Et tous les domaines d’activités sont concernés : les vêtements,  les meubles, le matériel de bureau ou les produits alimentaires.

Dernier exemple en date ? Pour chaque lampe à énergie solaire SUNNAN achetée  dans les magasins IKEA (10,95 €), une lampe sera offerte à l’UNICEF pour éclairer la vie d’un enfant. « Des millions d’enfants ne peuvent dessiner, écrire ou lire quand la nuit est tombée souligne Caroline Gastaud, responsable développement durable  pour Ikea France. Ces lampes sont une contribution à l’amélioration des conditions de vie des enfants. Les premiers envois sont destinés au Pakistan où le conflit dans  la province de la frontière du nord-ouest laisse les familles dans une extrême   pauvreté. » Une opération menée par Ikea Social Initiative, une structure créée en 2005 qui finance plusieurs types de programmes avec l’Unicef. Chez Ikea, on insiste sur l’engagement durable et pluri-annuel de l’entreprise : l’opération peluche au moment de Noël, les dons en nature à la Fondation Abbé Pierre ou à l’Office national des forêts. « Ikea a une vision d’entreprise qui est d’améliorer le quotidien du plus grand nombre, insiste Caroline Gastaud. Il est très important pour nous d’être  cohérent dans notre démarche globaleEt nous sommes loin d’une quelconque opération publicitaire ou marketing. »

Même discours engagé chez Clairefontaine qui mène depuis cinq ans un partenariat avec l’Unicef. Depuis le mois de janvier, c’est la chanteuse allemande d’origine  nigériane Ayo qui est la marraine des programmes d’éducation de l’Unicef financés par Clairefontaine. Ainsi, pour un lot de 3 cahiers acheté, 0,30 € sont reversés à l’Unicef. « Depuis 2004, Clairefontaine a versé plus de 1,5 million d’euros à l’Unicef pour financer des programmes dédiés à l’éducation au Bangladesh, au Maroc et aux Philippines (réhabilitation d’écoles, formation des maîtres, achat de matériel scolaire), rappelle Florence Bourg du département Communication. »

Les associations humanitaires reconnaissent toutes l’intérêt d’une telle démarche pour sensibiliser un large public. Et l’Unicef se situe en bonne place dans ces partenariats. L’association travaille dans 140 pays où elle mène des projets d’éducation et de santé dite primaire (vaccination, malnutrition…). « Les opérations produit partage ont pris leur essor dans les années 2000 et se sont accélérées dans les cinq dernières années, affirme Ann Avril, Directrice du développement. Nous demandons toujours aux entreprises de s’engager sur un minimum garanti. Ainsi, quel que soit le nombre de produits vendus, elles s’engagent à nous verser 50 000 euros. La plupart relèvent le défi et parviennent même à dépasser ce chiffreCe sont des opérations pérennes très intéressantes car cela nous permet de toucher beaucoup plus de monde qu’avec le courrier ou le mailing. » Une règle du jeu acceptée par toutes les entreprises partenaires (de Volvic, à Pampers en passant par Carrefour et Ikea) qui permet à l’Unicef de  récolter, chaque année, plusieurs millions d’euros pour ses programmes éducatifs.

Le WWF, première organisation mondiale de protection de la nature, reconnaît avoir développé, depuis près de 10 ans, des partenariats produits avec une trentaine d’entreprises souhaitant réduire l’impact de leurs produits sur l’environnement. À l’instar des opérations menées avec Oxford (cahiers), Rainett (produits d’entretien) Blanche Porte (vêtements) et Pimkie qui vient de créer une collection de tee-shirt à 12 € avec le logo WWF. « Tout partenariat produit nécessite des pré requis incontournables, souligne Anne-Cécile Ragot, responsable des partenariats produits chez WWF. Le produit doit satisfaire des critères environnementaux définis par nos experts, il doit mettre en avant les actions et une partie de son prix doit être reversé à l’ONG pour soutenir ses actions de protection de l’environnement. Notre objectif est de réduire l’empreinte écologique des produits et de favoriser une consommation responsable. Avec, à terme, l’espoir de transformer le marché. » Contrairement à d’autres ONG, l’argent récolté n’est pas tracé pour une mission spécifique, mais approvisionne un pot commun qui fait vivre la structure et lui permet de mener des missions au niveau national : protection de la Loire, l’un des derniers fleuves sauvages d’Europe, développement d’un programme de gestion durable des forêts, protection de l’ours brun dans les Pyrénées… Si le WWF n’est pas un label, il constitue une réelle valeur ajoutée pour la marque qui bénéficie de sa notoriété. Pour  preuve, la responsable reçoit de nombreuses offres de partenariats, mais les décline systématiquement dès lors que le produit ne présente aucun avantage écologique. Elle reconnaît avoir récemment dire non à une grande marque de céréales qui n’avait rien de bio ni d’écologique. « Nous sommes ouverts à tous les produits à l’exclusion du tabac, de l’alcool et des gadgetsqui sont loin d’être bénéfiques pour l’environnement ! » Dernier partenariat-produit prévu pour la rentrée scolaire, la BD Boule et Bill « SOS Planète » (Éditions Dargaud) qui sensibilisent les enfants au respect de la nature. Pour chaque album acheté, un euro sera reversé au profit de l’action WWF en milieu scolaire.

Malgré ces initiatives qui semblent toutes salutaires, Geneviève Cazes-Valette, Professeur de Marketing et anthropologue, émet des doutes : « J’ai tendance à croire que les entreprises profitent du bon cœur des gens pour leur prendre un peu plus d’argent. Comme le dit le philosophe André Comte-Sponville : le capitalisme  n’est ni moral ni immoral, ce sont les dirigeants qui le sont ou pas. Alors, certes la sincérité doit exister, mais elle ne constitue pas la norme. Quant aux associations, il  est clair qu’avec ce marketing associatif, elles sont gagnantes. Il y a d’ailleurs une concurrence féroce entre elles pour drainer de tels subsidesL’autre question que je  me pose est : dans quelle mesure le citoyen s’achète une bonne conscience en consommant ces types de produits ? Dans les sondages, les valeurs écologiques et  de solidarité sont en hausse, mais cela reste du déclaratif. Dans la réalité, les gens sont fondamentalement égoïstes. Exceptée une petite frange de cadres supérieurs, la majorité de la population qui a peur de l’avenir, n’achètera pas ce genre de produits. » Une vision pessimiste qui ne doit pas faire oublier que derrière ces initiatives, il y a des citoyens lambdas qui, grâce à leurs fonds, ont le sentiment d’apporter leur pierre à l’édifice de la Solidarité. C’est déjà ça…

QUESTIONS À ANTOINE PILLET. Expert en marketing social et solidaire, il enseigne à l’université de Marne la Vallée.

Quel a été votre domaine d’activité professionnelle ?

J’ai été pendant 40 ans conseiller en marketing de grandes entreprises. Une fois retraité, j’ai découvert l’économie sociale et solidaire et compris la nécessité d’un marketing respectueux de ses valeurs. J’ai alors relevé sur le terrain les pratiques de marketing des entreprises les plus créatives de cette économie. J’en ai fait la synthèse dans un livre1 qui en montre l’originalité et l’efficacité.

Qu’appelle-t-on l’économie sociale et solidaire ?

L’économie sociale s’est constituée au XIXe siècle pour faire pièce à l’économie capitaliste en créant des « structures » dont les noms –association, coopérative, mutuelle – symbolisent des objectifs humains : s’associer, coopérer, mutualiser des risques, des compétences, des moyens et substituer ainsi le partage de biens communs aux achats de talents et de moyens que permet le capital. C’est le point de départ d’une économie sociale et solidaire qui repose sur des « projets » portés par ces structures,  tels que celui de donner du travail à des personnes très éloignées de l’emploi, de rémunérer équitablement des petits producteurs défavorisés ou de développer durablement son environnement local.

Notre société semble avoir pris un chemin radicalement différent…

Nous sommes actuellement dans un système de consommation délirant qui crée des désirs artificiels. Chaque jour, on nous fait croire qu’il faut consommer plus pour exister et avoir du plaisir, mais cela ne nous mène nulle part. L’argent a pris trop d’importance  L’individu livré à lui-même cherche à recréer des liens et trouver des lieux où bien vivre ensemble. Bien vivre, c’est fondamental, mais dans le système dominant actuellement, il y a tromperie sur le contenu. Tout le mal vient de ce que pour rentabiliser l’argent investi en capital, il faut à tout prix que l’argent du consommateur arrive. L’homme devient pour l’entreprise une opportunité de gain, un moyen. Il n’est plus pris comme fin : alors, le marketing se fait amoral, voire immoral.

Existe-t-il un marketing moral ?

Ces deux mots peuvent être associés dans la mesure où le marketing rompt avec ses mécanismes habituels qui visent à séduire le consommateur. Un marketing moral, c’est un marketing qui refuse de donner priorité à la distraction et à la séduction. Pour nous, les solidaires, un produit porte un bénéfice social et pas seulement un bénéfice pour le consommateur. Le défi pour le marketing social et solidaire est de faire du « projet social » un argument.

Les produits partage sont-il révélateurs d’une nouvelle façon de consommer en œuvrant pour le bien commun ?

C’est certainement bon de donner plutôt que consommer, en particulier s’il s’agit de  répondre à des besoins d’urgence. La solidarité n’appartient pas exclusivement aux solidaires ! C’est un « continuum » sur lequel chacun peut se situer. Un particulier qui souscrit un placement de partage ou une entreprise mécène font un geste de solidarité. Mais un geste n’est pas un projet. Si l’on veut vraiment partager, il faut aller à la racine des problèmes des communautés qu’on veut aider. Le bon exemple, c’est celui de FAIR TRADE en commerce équitable : leur projet est de développer socialement et économiquement des communautés de petits producteurs. Acheter équitable n’est plus alors seulement donner, mais participer sur le long terme à ces développements. C’est une hypocrisie totale de faire un petit don et de se dire ensuite, c’est terminé, sans se remette en cause. À ceux qui sollicitent nos dons, aux entreprises soucieuses de mécénat solidaire, j’ai envie de dire : Où est le projet sur le long terme ? À quoi me proposez-vous de m’engager ?

La foi elle est-elle un moteur pour s’engager ?

Je vis l’Evangile comme une morale profonde et ambitieuse. J’aime méditer de la multiplication des pains ces trois règles de solidarité : savoir répondre à l’urgence sociale (la faim), faire coopérer les plus humbles (l’enfant et ses quelques pains et poissons) et avoir le souci de ne pas gâcher (les restes collectés dans 7 ou 12 corbeilles). À propos de l’argent, ce sont plus de 50 textes proposés à nos méditations dans les évangiles !

 À LIRELe marketing social et solidaire. Comment les entreprises de l’économie sociale et solidaire peuvent mettre en œuvre, sans perdre leur âme, des méthodes marketing originales, association L’ami, 2006. http://www.lami.org

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Catégories :Réforme, Société
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